De la désirabilité au passage à l’action touristique : là où la friction apparaît
Un marketing territorial de plus en plus inspirant
Les destinations ont énormément progressé sur leur capacité à inspirer. Les sites web touristiques mettent désormais en scène des expériences complètes : expériences immersives, randonnées et itinérances à vélo, gastronomie locale, hébergements atypiques, activités de pleine nature… Le travail mené par les OGD sur la désirabilité des territoires est considérable. Et cela fonctionne. Les visiteurs projettent plus facilement leurs séjours, identifient des expériences qui leur ressemblent et développent une véritable envie de découverte.
Mais cette séduction ne suffit pas toujours à déclencher le passage à l’action : la réservation touristique.
Quand la préparation du séjour devient une charge mentale
C’est souvent au moment le plus concret que la friction apparaît. Dans de nombreux cas, les informations liées à la mobilité restent reléguées dans une page “Comment venir” longue comme le bras, parfois peu lisible, avec parfois même des tableaux horaires en .pdf difficiles à comprendre ou des informations dispersées entre plusieurs sites. Le cauchemar des visiteurs commence alors pour chercher les transports disponibles, comprendre les correspondances, vérifier les distances avec divers outils et une multitude d’onglets ouverts. Bref, il doit plancher sur l’organisation de son séjour. Or aujourd’hui, les usages ont profondément évolué. Tout est devenu instantané. Les visiteurs attendent des réponses immédiates, simples et clé en main. Les vacances ne devraient pas être une charge mentale… et pourtant, leur préparation l’est souvent. C’est précisément cette friction entre séduction et passage à l’action touristique qui pose problème.
La mobilité : le moment où tout se joue
Une fois séduit, un visiteur est déjà à moitié convaincu. Le perdre à ce moment-là, faute d’informations simples pour organiser son séjour, représente un vrai manque à gagner pour les destinations. Car la mobilité est souvent le dernier frein avant la réservation d’un séjour : Comment venir ? Comment se déplacer sur place ? Comment relier les expériences entre elles ? Ainsi, la mobilité devient alors le moment charnière et la clé du passage à l’action touristique rapide. Si le visiteur comprend immédiatement qu’il peut venir facilement, se déplacer simplement et profiter du territoire sans complexité, la décision devient beaucoup plus naturelle. À l’inverse, dès que l’effort mental devient trop important, la friction réapparaît. Et dans la majorité des cas, s’il n’y a pas de solution simple directement et actionnable pour organiser son séjour et ses déplacements, le visiteur abandonne en cherchant ailleurs, ou bien se décide à venir… en voiture. En outre, la lisibilité des modes de déplacement tout au long du séjour contribue aussi à une expérience fluide et à créer un bon ressenti vis-à-vis de la destination d’accueil.
Pourquoi les outils habituels ne suffisent pas à déclencher le passage à l’action touristique ?
La rupture dans le parcours de réservation du visiteur
Aujourd’hui encore, beaucoup de destinations renvoient leurs visiteurs vers des outils externes pour calculer leurs trajets : Google Maps, SNCF Connect ou d’autres applications tierces. Cela paraît pratique… mais cela pose plusieurs problèmes. D’abord, le visiteur quitte le site de la destination. Il sort du parcours imaginé par l’OGD, perd son contexte de navigation et peut facilement ne jamais revenir. Car renvoyer un visiteur ailleurs, c’est toujours prendre le risque de le perdre. Ainsi, les liens sortants sont à éviter. Ensuite, ces outils ne répondent pas toujours aux objectifs des territoires. Ils ne valorisent pas nécessairement les mobilités que les destinations souhaitent encourager, ni les expériences touristiques locales.
La probabilité d’une donnée de mobilité incomplète
Dans l’imaginaire commun, les calculateurs d’itinéraire “savent tout”. Pourtant, leur efficacité dépend directement des données disponibles. Hors cette croyance mène aisément les visiteurs vers des choix de transports erronés et de mauvaises décisions. Et c’est là qu’un autre problème apparaît : toutes les données de mobilité ne sont pas encore correctement diffusées en Open Data. Certaines Autorités Organisatrices de la Mobilité (AOM) ne publient pas encore l’ensemble de leurs données. Les réseaux locaux, navettes saisonnières, transports à la demande ou transports touristiques privés sont parfois (souvent) absents des calculateurs. Et c’est regrettable car il en résulte des réponses des calculateurs d’itinéraires faussées, typiquement : “il n’existe pas de solution en transport collectif ». Et lorsque Google Maps indique qu’aucune alternative n’est disponible… le visiteur le croit. Conséquence : la voiture redevient la solution par défaut. Pourtant, dans de nombreux cas, les solutions existent réellement. Elles sont simplement invisibles faute de données correctement structurées et diffusées. Ainsi, la gestion de la donnée de mobilité est devenue stratégique.
Réduire la friction : de la donnée à l’expérience
Connecter tourisme et transport
Le tourisme et le transport sont longtemps restés deux mondes séparés. Pourtant, ils sont intimement liés. Un visiteur ne vit pas uniquement une activité ou un hébergement : il vit un parcours complet, depuis son domicile jusqu’à ses déplacements à destination. Réduire la friction passe donc par une logique simple qui est celle de Loopi :
intégrer → simplifier → fluidifier → engager.
Pour les destinations, cela signifie connecter les activités, les hébergements, les services et les solutions de mobilité dans une même expérience. L’objectif n’est plus seulement d’inspirer, mais de rendre l’expérience immédiatement praticable.
Rendre la mobilité immédiatement actionnable
C’est précisément là que les outils numériques prennent tout leur sens.
Carte interactive touristique, calculateur d’itinéraire, widget de mobilité, MaaS touristique… ces outils permettent de répondre immédiatement aux questions pratiques du visiteur sans le faire sortir du parcours de conversion – ou tunnel de conversion en inbound marketing. On lui montre que c’est possible, immédiatement et aisément d’organiser son séjour en liant modes de transports (touristiques) durables et points d’intérêt touristiques. C’est dans cette logique que la solution intégrée Loopi permet de centraliser les données, connecter les services et rendre la mobilité réellement activable directement depuis les supports des destinations grâce à des outils en marque blanche. Le visiteur ne cherche plus comment organiser son séjour : il commence déjà à le vivre.
Par où commencer côté territoire ?
Connaître son offre et ses zones de friction
Avant même de déployer des outils, un territoire doit d’abord comprendre son propre écosystème de mobilité. Quels transports existent réellement ? Quelles zones restent difficiles d’accès ? Quels services sont visibles… ou invisibles ? Cette première étape permet d’identifier les principales zones de friction dans le parcours des visiteurs.
Comprendre l’état réel de sa donnée
Connaître son offre de mobilités (transports et infrastructures pour les modes de déplacement doux, à pied ou à vélo par exemple) est essentiel. Mais, il faut aussi comprendre l’état des données disponibles : quelles données existent déjà ? lesquelles sont absentes ? lesquelles ne sont pas (encore) diffusées ? Car une offre invisible reste une offre inutilisée. Aujourd’hui, tous les calculateurs d’itinéraire ont l’obligation d’exploiter les données officiellement diffusées. Cela signifie qu’un territoire qui structure correctement sa donnée améliore directement la visibilité de ses solutions de mobilité. Cela en fait une destination non seulement plus attractive, mais également une destination qui a la capacité d’encourager ses visiteurs à employer des mobilités durables.
Passer rapidement à l’action grâce à un premier diagnostic
Pour aider les destinations à y voir plus clair, il est possible de réaliser un premier état des lieux de son territoire : transports existants, zones de mobilité difficile, données manquantes et solutions peu visibles. Et on vous propose sans plus attendre de faire ce premier diagnostic rapide de votre écosystème de mobilité touristique et des principales frictions à lever : voici un Prompt type à utiliser dans votre assistant conversationnel préféré et personnaliser pour obtenir un diagnostic optimal.
Prompt
[Tu es un expert en mobilité et en données de transport (GTFS, Open Data, MaaS).
Je souhaite réaliser un diagnostic complet des transports collectifs sur un territoire.
L’objectif est de préparer l’intégration de tous les modes de transport bas carbone dans un MaaS (Mobility as a Service) exhaustif, afin de réduire l’usage de la voiture. Ce MaaS s’appuie sur le standard GTFS pour les données horaires.
Avant de commencer toute analyse, pose la question suivante à l’utilisateur et attends sa réponse :
Quel territoire souhaitez-vous analyser ?
(ex : un département, une communauté de communes, une vallée, une station, une région…)
Une fois les réponses obtenues, effectue dans l’ordre les étapes suivantes :
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### ÉTAPE 1 — Inventaire des transports collectifs existants
Identifie l’ensemble des modes de transport collectif présents sur ce territoire :
– Réseaux urbains et interurbains (bus, cars)
– Lignes régionales (cars Région)
– Trains (TER, autres)
– Navettes saisonnières (hiver ski / été randonnée)
– Transports par câble utilisés comme transport public (télécabines, funiculaires, téléphériques)
– Transports lacustres ou fluviaux
– Transport à la demande (TAD)
– Tout autre mode pertinent pour les usagers (touristes inclus)
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### ÉTAPE 2 — Diagnostic Open Data (PAN)
Pour chaque réseau identifié, recherche s’il existe un jeu de données GTFS publié sur le Point d’Accès National français (transport.data.gouv.fr).
Pour chaque jeu de données trouvé, fournis :
– Le nom du réseau / opérateur
– Le lien direct vers la fiche PAN (URL unique, pas la page département générale)
– Le format disponible (GTFS statique, GTFS-RT temps réel)
– La saison de validité si applicable (hiver / été / toute l’année)
– Si ce jeu de données est inclus dans l’agrégat régional AuRA (OURA) ou non
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### ÉTAPE 3 — Identification des données manquantes
Liste les transports collectifs du territoire qui **ne dispose]
La mobilité touristique devient une responsabilité pour les destinations
Le cadre réglementaire de la mobilité évolue
Le sujet dépasse désormais largement le simple confort utilisateur ou la performance des stratégies d’attractivité territoriales. Avec la loi LOM, les Autorités Organisatrices de la Mobilité (AOM) ont l’obligation de diffuser leurs données de transport dans l’Open Data. L’Autorité de Régulation des Transports (ART) renforce progressivement ses contrôles. À quoi bon attendre pour se mettre en conformité et limiter la friction entre séduction et passage à l’action touristique de vos visiteurs ? L’objectif est clair : rendre les mobilités plus visibles, plus accessibles et plus facilement exploitables par les calculateurs d’itinéraire.
Les destinations ne peuvent plus ignorer la mobilité
Dans les faits, de nombreuses données restent encore absentes ou incomplètes, notamment pour les transports touristiques. Pourtant, aujourd’hui, un territoire qui ne rend pas sa mobilité lisible freine en partie sa propre attractivité. Car la mobilité n’est plus uniquement un sujet technique : elle influence directement la décision de réservation (le fameux passage à l’action touristique), elle influence l’expérience du visiteur, elle influence l’impact environnemental des séjours.
